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          了解:靠瓜子起家的洽洽,賣每日堅果,為何1年時間銷售6億!

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           樓主| 發表于 21-09-23 22:36 | 只看該作者 |倒序瀏覽 |閱讀模式

           很多人都知道,洽洽是以做瓜子為主的。從1999年到今年一共是20年時間,洽洽都聚焦在瓜子業務。直到2017年,我們開始做第二條業務線,就是堅果部分,這兩年發展速度也非常快,后面會分享一下我們在這塊做了什么。洽洽椒鹽瓜子味道非常不錯,洽洽食品有限公司,主要產品系列:每日堅果、益生菌每日堅果、小黃袋、小藍袋、香瓜子、藍袋瓜子等,多款堅果、瓜子系列,以及休閑食品類。洽洽通過掌握關鍵保鮮技術,獲得中國堅果行業首個標志性品牌,中國國家科技進步二等獎等多個獎項。入選中國五百強企業。


            20年前我們做了一款產品,紅袋香瓜子,也是洽洽最大的單品,當年它帶領整個瓜子行業為瓜子商品化、包裝化作出了非常大的貢獻。

            20年里,洽洽的成長中有三次品類創新,這也為洽洽帶來了三次大的飛躍。第一次創新就是剛開始做的紅袋香瓜子,創新了瓜子的工藝,變炒為煮。如今他已經走到了全球,成為國際化的產品。

            第二次是山核桃味瓜子和焦糖瓜子,這個產品也在兩年時間里迅速成為洽洽的第二大單品。過去行業里很多人都在講,是不是瓜子已經到天花板了?但事實上,并非如此,我們還有很多創新的東西都可以去做。同樣如“紅袋香瓜子”一樣,走向全球。

            第三次是我們推出的小黃袋每日堅果品類,去年在部分城市試銷期間,賣了六個億,反響非常好,今年發展也異常迅速。目前洽洽堅果已經是洽洽的第三大單品了,未來有可能倒過來成為第一。

            因此,我們認為從產品創新到品類創新,一定是要開創一個新品類,不完全只是做一款新產品,這樣你才有可能打造一個爆款。

            為什么我們要不斷的來開創新品?一個企業要基業長青必須不斷地創新,同時保持空杯心態,來發展新的業務。但發展新業務不能是盲目的,沒有章法的發展,你必須在一個業務取得領先地位之后再來發展第二個業務。

            比如,我們在瓜子里做深做透成為整個行業第一了,你再來發展堅果。而且,發展堅果還不能是發展所有的堅果,你只能發展堅果里面的一個單品,我們的選擇是每日堅果,然后再發展其他的堅果品類。這樣成功的可能性才會更大。

            很多企業在做新品的時候,有時推不成功,因為它中間有一個非連續性的鴻溝,我們一定要跨越這個非連續性。洽洽的非連續性創新,以前第一條是洽洽瓜子,現在有第二條業務線,洽洽堅果,從資源上面,從整個配置上面都是把它區分開來,要不然兩個業務會打架。

            洽洽為什么選擇做堅果?

            但是我們為什么要選擇做堅果呢?

            大家經常說這兩年經濟不景氣,但堅果目前是一個非常火的品類,也符合當下健康化的消費需求,非常有潛力,增長速度也非常快。

            我們在開發新品,在選擇品類時,一定要抓住“十倍好”的趨勢。比如,堅果相對于瓜子而言就是“十倍好”趨勢。瓜子以前一個星期可能吃不了一包,但堅果不是,特別是每日堅果,要求的是你每天都要吃,頻次“十倍好”。價格也是,以前賣一包瓜子才幾塊錢,現在堅果多少錢,而且很多還是論盒去賣,賣一盒堅果相當于賣一箱瓜子,包括未來的消費其實堅果都是非常好的。

            但這并不是代表主業不做或者說不聚焦了,瓜子的主業也還有很大的潛力。在創新時,主業要更快更高更強。要把整個產業鏈拉透,特別是我們做農產品的。比如,瓜子這一塊洽洽是從種子開始研究,再到訂單農業,到種植,再到加工,再到分銷,再到品牌,再到市場營銷,整個把它做深做透。

            堅果的市場更大,消費場景更多,從今年開始,未來十年是中國堅果市場的黃金十年。為什么會這么說呢?其實跟我們的人均收入有關系,我們的GDP已經到了一萬美金,所以我們也到了一個拐點。

            我這里畫一個圖,40年前國家在講脫貧致富,我們要吃飽,所以很多糧油企業崛起了。20年前我們要奔小康,建設小康社會,我們要吃肉,所以很多肉企也崛起了。

            在十幾年前,我們要全面建設小康社會,我們要吃的更有營養,一杯牛奶要強壯一個民族,所以很多乳企也崛起了。

            現在講人民對美好生活的向往就是我們的追求,美好生活是什么?以前可能要逢年過節才能吃點堅果,吃點瓜子,現在平時都要吃。所以現在吃得更健康,堅果就是一個健康食品,這也是中產階級的一種自我獎勵。

            為什么未來十年是中國堅果的黃金十年?從中美人均堅果消費對比,中國一年人均只有221克,美國大概是6.6公斤,我們只有美國的3.1%。你再乘以10倍,把現在的市場容量再翻十倍也只有美國的三分之一,我們現在絕大部分的堅果是從外國進口的。

            所以中國也要種堅果,中國也需要自己的堅果專家品牌。比如,洽洽在安徽有幾萬畝的碧根果農場,在廣西也有種植夏威夷果。

            所以未來資本也好也在布局堅果這一塊。這個部分存在巨大的潛力,因為吃堅果跟我們的認知升級是有一定關系的。

            洽洽如何破局堅果第二曲線?

            堅果這么大潛力,我們怎么來開辟堅果這個第二曲線?

            品質在堅果領域是一個核心問題。全世界每年有6億人因為食品的不安全而患病,無數消費者在以健康為為代價替不安全的食品買單。

            所以,在堅果領域,原料怎么來的,怎么生產的,怎么加工的,怎么儲存的,以及你是不是安全的,非常重要。

            所以,洽洽做堅果,把“新鮮”放在第一位。它有三層需求,一個是政府的需求,國家標準那是最基本的需求,最底層的需求。第二是企業需求,企業的需求是什么?是穩定,我今天生產的產品跟我三個月之前生產的口味要一樣。

            但是消費者的需求是什么?顧客的需求是新鮮。所以“新鮮”是在金字塔頂最高的要求。有機會買到國外的瓜子,海外也吃瓜子的,特別像中東、東南亞,但他們都沒有過氧化值這個指標,所以我們要把新鮮做到位。

            要做到好品質,更新鮮。一是全產業鏈能力,二是靠科技。洽洽堅果從全球運過來,我們百分百只采當季的一級堅果。巴旦木下半年買美國的巴旦木,上半年買澳洲的巴旦木。腰果、核桃都是現剝現用,要確保它健康,確保它新鮮。也許短期你可能價格會高一點,短期銷量會少一點,我覺得這個都不是問題。

            怎么保證新鮮?我們的包裝叫掌握關鍵保鮮技術。洽洽的小黃袋里面有干燥劑,吸氧劑,還是充氮包裝,三重保鮮,為什么?目的就是為了新鮮。因為保鮮技術,洽洽也入選了國家的智能制造示范企業,是國家堅果加工技術的專業研發中心,也獲得了國家科學技術進步二等獎。這個獎還是非常難得的。

            總結下來,洽洽是如何思考破局第二曲線的?我們首先找到這件事兒的底層邏輯,那就是消費者對于好吃的、新鮮的需求永遠是第一性需求。因此,我們把破局的關鍵點放在產品方向。其實我是營銷出身的,但深知只有以好產品為支點,以渠道為杠桿,才能真正撬動堅果市場。

            今天這個大會來了非常多的渠道商,B2B的、新零售的、社區團購的,這些都是十倍速的變化。有了好的產品,就要靠這些變化的渠道去抓住機會,飛速變化的渠道也需要流量變現,它需要好產品,我有好產品。

            但就算有了好產品,撬動市場也絕非易事?其中最關鍵的就是組織心智,不是產品開發出來就能賣的,破局第二曲線必須組織心智要配套。組織是你能不能成功的第一要素。

            以前我們學4P,現在是5P了,還要把人這一概念加進去。必須把這個組織打開,打開之后再定位配稱、資源聚焦,這樣才能夠撬動這個品類關鍵一點。這是洽洽堅果這兩年來的核心經驗。
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